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文创IP|怎样做文创餐饮呢?快看这里!
2017-05-24 14:38:30

我们都知道,对于餐饮本身,味道好不一定能赢得消费者,但是味道不好就一定不行了。那就是说:餐饮这个行业,在味道方面是有天花板的,那么怎样才能揭开这块天花板呢?答案在于文创

餐饮的竞争模式可以分为以下的几种模式:流量模式、超性价比模式和单品类聚焦模式。其中流量模式分为线上流量和线下流量,线下流量无非是在人流集中的地方选址,以快餐为典型代表。超性价比模式有低纬度性价比与高维度性价比之分,低维度性价比以味道和价格为主要竞争模式,通俗说就是“好吃、不贵”,以特色化、大众化餐饮为代表;高维度性价比以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式,通俗说就是“好吃、也不贵、性价比超高、有逼格”,以杭帮菜为典型代表。最后单品类聚焦模式分为一类一品和一类多品。一类一品就是行业不断细分,走精深路线,只专注一样来卖;一类多品以中餐为主要业态的,以核心菜品套式为产品竞争的模式,譬如雕爷的十二道菜。

一刀剖开,产品分两个,一个是内涵,一个是外延。内涵是什么?味道,服务,环境,价格;外延又是什么?文化、视觉、故事、体验、粉丝。仔细来看,其实所有的外延不就是文创么?文创不就是一家餐饮店的竞争优势么?

餐饮加文创创造的是“口碑”。文创餐饮的本质就是需求的本质,因为今天消费者的需求不仅仅只是味道,还有历史、文化、体验、情趣、故事,需求才是王道!唯有需求决定一切!

文创餐饮

既然文创这么重要,那么文创餐饮该怎么做呢?

1、 三个打通。

这属于文创餐饮的顶层战略。品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类,品牌是做好差异化,标签是口碑传播,整体是一个首尾循环体的结构。

今天消费者是根据需求选定品类,譬如请商务客人吃中餐,请亲朋好友可能是火锅,所以要通过品类在于找到品牌归属。而标签是今天互联网趋势下的产物,是品牌的显影,是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容,其特点在于通俗化、扁平化,作用在于深化、显化、具象化品牌定位,让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

2、五维文化。

这个部分是文创餐饮的核心部分。从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化:

地缘:民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事;把产品大卸八块,一一分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

明星:餐饮中的创始人、核心人物、核心团队,在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物,特别是具有故事性、标示性的人物,通俗讲就是“内部品牌代言人”,以大董为代表;

产品:结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品,并将核心爆品要完成引流到高毛利的过渡;

群体:顾客的群体文化,今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需,而决定文创餐饮的刚需并非是“味道”,有可能是“自我实现”、“参与感”、“装逼”或者“自拍”。

经营:从现场的经营特色、服务特色、体验特色出发,并使之成为品牌文化的核心内容,以海底捞为代表。

3、视觉整合。

色彩第一。在品牌视觉记忆中,色彩是第一记忆:譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝,餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅,以及粉彩快时尚餐厅,色彩是顾客的第一感官,但是却是众多餐饮老板忽视的第一视觉。

符号第二:为什么符号超越LOGO成为第二呢?因为logo的传播除了店头,就是餐厅物料当中了,而餐厅物料的陈列面是非常小的,也就是说,我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉,这是具有覆盖性的视觉,除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外,符号还包括:

首先,符号可能就是色彩;

其次:符号可能是一个装置,一个雕塑,譬如肯德基老爷爷。

或者:符号或者是一句话,如黄太吉“一切汉堡、披萨都是纸老虎”。

再者:符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用,如漫咖啡。

符号就是一提起品牌消费者心智中的那个画面,口里吐出的那个词,符号是诞生在场域、空间当中的,传播能量远远大于LOGO。

最后,品牌名、品牌LOGO就是终极符号,但是,我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说,以上所有符号的实现,都是为了通向logo这个终极符号!

4、六感体验。

三个打通。打通了品类、品牌、标签,这是文创餐饮的顶层设计。

五维文化和视觉整合,是文创餐饮中间层的设计,往上接住“三个打通”,往下落地成“六感体验”。

这个时候,品牌开始丰满,我们以虚治实,让品牌升空,让文化落地!落地到店面空间体验,从品牌接触体验出发,围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的“意感”,让品牌在消费者的心中全面升华!

业态、位置、选品、团队、股权、空间,这些条件从一开始就是固定的,在以后的经营当中都是不可逆转的,我们可以通过“文创餐饮”的未来趋势,来探讨这些初始值的设定,进而将餐厅做成文创品牌,走进消费者心中。

创意宝文创IP