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文创IP|诚品书店,文创案例典范
2017-05-26 11:10:58

台湾诚品书店创办于1989年,经营初期以销售艺术、建筑类书籍为主,一直处于亏损状态,直到2004年转变经营模式后才开始盈利。诚品书店的终极关怀是人,是生命,是阅读,它追求高质美感,秉持“连锁不复制”的展店策略,采用异业结合、创新服务等发展理念,打造了以“文化创意”为核心的复合式文创平台。诚品书店目前已经成为了台湾文化的地标,在国际上也享有盛誉。

台湾文创

一、“核心知识”

1.领导特质,策略创业

一个成功品牌的创立,与领导特质、企业文化有着密不可分的关系。创办人吴清友对诚品书店的定位与构想,反映着诚品集团的信念、价值观与愿景。

“诚品讲的是终极关怀,是人,是生命,是阅读。又把阅读扩展到书与非书之间,阅读包涵阅读大地,阅读生命的风景。因此,不断寻求如何让很难获得利润的书业,找出它跟生活,跟商业,跟工作,跟人类心情、人类所需要的服务、人类所从事的活动,如何整合。这整合出来的,就是所谓诚品的场所。”“谈到文创产业的发展,阅读是最基本的、最容易普及且代价最低的,它也涵盖了所有的文创产业领域。”

2.企业文化,愿景认同

诚品创办人吴清友形容诚品高级主管是“爱工作、爱加班却不爱钱……在诚品工作,拥有相当自主权、自由开放的环境,事情会有分别,会鼓励反对意见,一旦决定,就会全力以赴”。前诚品执行副总廖美立受访时曾说,“在这个品牌当中,一直给你挑战……工作带来成就感与快乐,可以平衡工作量大的疲惫感”,“诚品干部必须广泛涉猎、博学多闻才能胜任,像商品部的主管要懂书,企划部主管要懂书及艺文界人物。因此,企业的组织文化、对谈的氛围很好”。

3.文化体验,企划能力

诚品累积美感资产的独到之处,与具有优秀的企划能力有关。诚品书店企划包括四项任务,第一是品牌塑造,第二是文艺活动策划执行,第三是阅读与创意信息提供,第四是各个形态分店的促销策略与营业后援。在此任务之下,成品分有品牌企划、活动企划、商品企划、渠道企划、媒体企划。各分店均设有企划人员,根据书店的定位与需求,为当地读者策划活动。

二、异业结合

1.展店策略,因地制宜

秉持“连锁不复制”的展店策略,吴清友认为:“每一个诚品都是一个新的作品,都要重新思考当地的人文特色并予以重新定位。各家分店都是诚品书店与读者们沟通的新尝试与新创意。”据此,多年来凭借丰厚的产业知识与品牌能量,成品发展出不同的异业合作模式的书店形态,如独立型、百货店中店型、小区型、大学型、医院型、地铁型、商场型等。

2.复合模式,赢利契机

诚品通过不断整并,1996年成立零售事业部,正式投入复合式的商品开发。2002年与流通事业部合并为生活事业部,并重新提出“人文、艺术、创意、生活”为多元化经营定位。自此之后,诚品书店的定位由卖海外图书、艺术和建筑类书籍,变成复合式的“一站式文艺”,以书店为核心的百货商场经营形态正式展开,并终于在2004年转亏为盈。诚品书店不仅仅销售书籍,更延伸出来家具、工艺品、首饰等一系列产品,是集休闲娱乐、文艺、百货于一体的创意消费场所。诚品书店的发展策略,打破了传统的经营模式,先由品牌的文化创意核心奠定了成功的基础, 然后推动市场、书店与零售的“复合式经营”。

三、创新服务

1.阅读零时差,书店不打炸

从1999年3月起,诚品敦南总店将营业时间开放为24小时。已离职的店长罗玫玲表示:“敦南总店服务的人群,除了夜猫子、夜归的人,还有早起的上班族。就像在晚上十一、十二点想买饮料、零食,你会很庆幸还有便利超市一样,买书需求也应该是二十四小时的。”因为地理条件关系与关照顾客的需求,敦南总店提早达到收益平衡,成为台北市文化地标与观光胜地。

2.创意文案,品牌发声

“诚品之于我,与其说是一家店,不如说是一种态度,一种事件,一种耽溺,一种自恋,一种性格,一种过瘾,一种感染,一种必要。“”请不要在晚上9点前离开,诚品敦南店想和您守夜到清晨。一点点失恋失眠、一点点宿醉半醒、一点点回忆和期待,红砖道上有戏有朋友,舞场和灯光,音乐与啤酒,我们,今晚都不寂寞。”这些为品牌包装、介于广告与现代诗之间的文案,经由诚品特约文案李欣频以独特、崭新、诗歌性的语言,选取流行话题、生活经验为元素,写进广告文案、活动文宣之中,成功地为品牌发声,吸引“良好文化品位人士”前往消费诚品的空间与品牌所象征的意义。

四、高质美感

1.美学空间,品牌识别

诚品书店以空间设计作为企业的识别,通过木材、石材、金属等自然的材质,表现出沉稳、优雅、温馨的色系,加上各式灯具、座椅、音乐的陪衬,形成舒适的阅读与休憩氛围。高低不一的地板和书架诊释空间层次,让读者在阅读及游走时感到自然、无拘无束。在书籍陈列上,利用不同大小、长短的书桌与木箱,营造出活泼亲近的空间。诚品设计团队更注重打造属于当地意识的文化空间。例如,高雄大远百分店定位为知识的港口,结合港口城市意象与书店知识平台,借鉴了当年希腊通过建广场促进市民交易、交换情报、举办活动的概念。

2.图书组合,放宽视野

诚品经营团队借主题式陈列、中西文并呈、类别书区、诚品选书、类别排行榜、出版杂志、年度阅读报告等营销手法推广阅读,而细致多元的排行榜以及诚品选书,更是跳出畅销书的思维,提升了阅读的深度与广度。诚品书店在陈列上以书为核心空间,大量平台成为促进图书销售的最佳利器;迎合现代消费趋势,新书、热门议题、诚品选书、节令书展、出版社推荐,这些营销手段呈现出对市场的敏锐度以及对商品内涵的理解度。书柜打破图书馆式的陈列,采用“主题式”,展现人文阅读的理念与关怀。

3.多边平台,创意生活

诚品运用多边平台经营模式,整合资源与信息,选择与品牌定位相同的供货商合作,减少产业竞争行为,共同扩大市场,透过复合式商场的经营来平衡商业利益及文化价值。如敦南总店、信义旗舰店,一方面引进与经营理念符合的专柜品牌,另一方面代理进口商品,如创意设计文具、非主流音乐、生活用品、红酒、瓷器,并推出自营餐饮品牌,结合流行时尚、人文、艺术与生活于一体,卖书、卖艺术、卖文化,也卖创意。

五、深度体验

1.延伸阅读,场所精神

诚品长期以艺术文化活动作为体验经济的实践向度,《2012诚品文化关键报告》指出,台湾诚品2012年举办超过4000场活动,有9成以上提供民众免费参与,全年吸引近500万人次。多年来,诚品架设一个承先启后、带动风潮的阅读平台,涉及议题包括现代文学、当代艺术、台湾文化等,以音乐会、展览、戏剧、演讲等各种形态,积极开拓阅读的方法与途径。

2.诚品讲堂,追求知识

诚品讲堂自1997年10月于敦南店开讲至今,长达17年之久,既受到了社会认同与支持,同时也见证了台湾文化思潮的变迁。“诚品讲堂”每年规划三期讲座,提供读者一种系统学习及循序建构的课程规划,课程范围涵盖建筑、艺术、人文各方面。诚品公司展演传播部经理谢淑卿说:“为了控制质量,以前置作业流程为例,从主题选取、打探合适的主讲者、主讲者提案、双方协调修正,直到12堂课程内容确定,这样的要求,一来可检视课程设计的逻辑与架构,避免中途出现冲突、矛盾;二来是让学员看到各堂课内容,以便明确地选课。”

六、贴心服务

1.主打榜单,推广阅读

1994年初起,诚品企划推出“年度畅销排行榜”,分成中文、外文、童书三类,回顾过去一年书市的阅读与出版现象。2005年增列影音榜,中文榜更分成八类,类别之下再细分项目,如“艺术类”包括建筑、摄影、表演艺术、美术、技法等,借以反映多元阅读群像,也希望对冷门的人文艺术书籍以及小众的外文、儿童、影视出版达到推广的作用。

2.通用设计,舒适贴心

作为一处文化商场,诚品以公平、弹性、简单、可感知、省力、适当空间、通用等设计原则,借流程、系统、人员与相关服务,服务不同的消费群体。如复合型商场集合书与非书商品、文艺活动、餐厅,吸引不同族群进行体验,符合弹性原则;商品分区陈列、排行榜区、宣传刊物、会员专属活动等皆符合可感知信息的原则;查书系统、轮椅或婴儿车租借、客服中心、礼品包装、文艺活动宣传品、二手书捐助箱,符合弹性及省力的原则;网络书店、博客、facebook当作消费沟通平台,所有与诚品有关事宜皆可以通过网络得到服务,符合通用原则。

3.虚实整合,服务加值

诚品网络书店成立于2001年,随着企业多元化经营,以丰富的商品数据库为基础,开发各种区隔化服务机制,如网络书店、诚品生活、诚品食尚、诚品站、诚品人、艺术文化基金会、诚品画廊、诚品讲堂等,并成立物流中心,跨越时间、地域的限制,传递增值内容,延伸服务范畴。当然,加上实体书店的虚实整合并行的多重渠道策略,在“空间性”“时间性”“隐私性”“服务性”的服务产出属性上优于单纯的实体渠道或网络渠道。

七、启示意义

1.立足人文

人性化的生产与服务本身就具有高度的人文关怀。文化创意产业不同于一般的工业、农业,其从业者首先追求的不应当是既定的物质利益,而应当追求人性需求,提高生活品质。而中国大陆地区一度以经济利益为先导,而人文关怀缺失,在物质生活迅速改善的同时,却导致精神文化愈加匮乏,如何唤醒人文精神、找到核心导向是我们文化创意产业应当认真思考的问题。

2.跨界运营

实体书店不能仅靠卖书来维持生计,要着眼于实体书店的优势,扩展经营项目,积极探索适合自己的经营模式,让顾客在店内获得与网上购书不一样的体验,主业结合副业,不仅可以盈利,让书店生存下来,副业还能带动主业,提高图书销售,从而达到保护图书与书店的目的。文化创意产业应当反思的是告别为了文创而文创的徘徊阶段,用跨行业、跨时空的思维创新经营模式。

3.民众参与

艺术高于生活却永远来源于生活和实践,因此,目前很多文艺远离普通民众这样不正常的现象,一方面体现了文艺发展的不足,另一方面却也是文化创意产业可以发挥潜力的天堂。把文化艺术普及到普通民众,鼓励民众参与,提高民众的文化素养,同时鼓励有艺术特长的民间艺术家和青年人展示自己,给更多普通人机会,也给更多文化创意发展的机会,以取得双赢。

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