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文创IP|从熊本熊的走红看日本文创界的童心
2017-05-27 14:26:03

提起日本的文化创意产业,最为人所知的就是日本的动漫产业了。那些美好的卡通形象,不仅存在于二次元世界里,也被日本人创意化地带到了我们的三次元世界中。

熊本熊的走红

熊本熊的表情包已经火遍微博和朋友圈,原本作为日本熊本县吉祥物的它已经逐渐成长为“国际巨星”。熊本熊的走红,再一次让我们看到了日本文创的神奇力量。

日本文创

九州新干线是纵跨日本九州岛的高铁线路,从福冈市的博多站前往鹿儿岛市的中央车站,熊本县位于线路中央。熊本县原来只是一个农业省(日本的“县”相当于中国的省级单位),名声平平,很难吸引到游客的注意。而就在2011年九州新干线全线通车的时候,熊本县的政府部门认为这是扭转经济颓势的机遇,决定通过打造一个吉祥物的方式吸引游客的到来,为当地提供更多的就业机会。熊本熊就这样诞生了。

其实在日本,几乎每个县都有自己的吉祥物,全日本吉祥物的形象超过了1500个,可为什么熊本熊就脱颖而出了呢?

1、萌萌哒形象

熊本熊红嘟嘟的小脸颊是不是让你想起了某些熟悉的形象?没错,熊本熊和我们所熟悉的皮卡丘都出自同一位设计师之手——水野学。皮卡丘形象的成功说明红脸颊的萌萌哒形象是很有市场的,熊本熊再次证明了这一点。中国也经常兴起“萌经济”的风潮,比如去年流行的“头上长草”,不过似乎还没有能够持续成功的文创案例出现。

2、精心策划的出道

熊本熊虽然是熊本县的吉祥物,但第一次进入公众的视野却是在远离熊本县的日本第三大城市——大阪市。熊本熊只在大阪的街头徘徊,但徘徊的路线、动作和与人交流的方式均经过策划团队的精心设计。

首秀之后,熊本熊的推特、博客开始上线,预告下一次出现的地点,并和不断增加的粉丝进行互动。随后熊本县官方上演了一场“失踪”大戏,宣称熊本熊失踪,让大阪市民留意寻找。

这一行动调动了很多大阪市民的积极性,在此过程中熊本熊还向市民发放了一万张名片。这一万张名片还分为32种不同的样式,印有诸如“我姑且算个公务员吧”、“熊本县的人其实都不太了解我,但我是熊本县的象征”这样的俏皮话,想要收集卡片必须关注熊本熊出没的地点,这又积累了一批粉丝的关注。

熊本熊的出道过程开始成为日本人茶余饭后的话题。后来熊本县政府还任命熊本熊担任营业部部长,成为正式的公务员,更是吸引了社会的注意。

3、平易近人

从最近疯传的表情包当中就可以发现,熊本熊可以做很多很多的事情,并时不时出个丑卖下萌。扮演熊本熊的演员要对这一卡通形象所承载的精神有深入的认识,不断地出现在各种公众场合,博得大家的欢心。在很多场合,熊本熊还会“欺负”其他的吉祥物形象,成为一时的笑谈,出尽了风头。

2013年年末,熊本熊的形象还登上了“日本春晚”——红白歌会,更是让全日本的民众认识了它。熊本熊还为日本天皇夫妇表演过节目,成为日本的“全民明星”。

4、不同以往的授权模式

和日本另一个成功的卡通形象——Hello Kitty不同,熊本县政府对这一形象的商业授权采用了免费的形式。以往卡通形象授权商家使用都要求商家支付授权费,以此获得利润。而熊本熊形象的存在是为了宣传熊本县的地方旅游,因此该形象的曝光量是第一位的,商家经过县政府授权即可使用熊本熊形象进行宣传,而无需交纳任何费用。免费无疑为商家使用该形象提供了极大的鼓励。

受此模式的影响,熊本熊的形象在走红之后立即出现在了各种大大小小的商品包装、车站、指示牌等等地方,关于熊本熊的周边产品也层出不穷。就在本月初,熊本熊主题列车也正式上线营运。

5、巧妙的植入式广告

熊本熊作为日本农业大省熊本县的形象代言,一要为当地的旅游市场招揽客源,二要为销售当地农产品贡献力量。

为了为旅游招揽客源,熊本熊经常出没于各种公益活动、集会活动、街头、旅游景点、综艺节目和旅游节目,频频曝光加上卖萌滑稽的举动让游客印象深刻。熊本熊还通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或是其他地方的特产、景点、美食,成为日本有名的“旅游达人”。

为了推销当地农产品,熊本熊的形象不但印上了各种农产品的包装,还策划了一系列营销活动。比如为了推销各种红颜色的农产品,熊本县政府策划了一次“寻找熊本熊丢失的腮红”活动,发布熊本熊去寻找腮红的系列视频,各种红色的农产品也由此进入公众的视野。

经熊本县政府发布,2015年熊本熊的周边产品销售额首次突破了千亿日元,达到了1007亿日元(约合57.5亿元人民币),是上一年的1.5倍,连续5年创新高。印有熊本熊形象的熊本县产草莓、西红柿的销售额都比上一年翻了一倍。

融入城市生活的卡通形象

著名的卡通形象Hello Kitty这里就不多提了,不过要说明的是,Hello Kitty并不出自任何动画片,这一形象从诞生开始就是为了商业宣传之用。日本三丽鸥公司专注于生产和售卖各种礼物产品,因而设计出多种卡通形象用于包装和宣传,承载公司的理念。旗下除了Hello Kitty形象,还有布丁狗等一批卡通形象,相信我们都不会感到陌生。这不,为了纪念布丁狗形象诞生二十周年,东京地铁新宿站地下步行街的柱子全都变身为了萌萌哒布丁狗。

在哆啦A梦形象创作者之一安孙子素雄(笔名藤子不二雄A)的家乡富山县冰见市,处处都体现着安孙子素雄所创作的动漫作品的元素。

而在名侦探柯南之父——青山刚昌的家乡鸟取县北荣町,《名侦探柯南》中的元素也是随处可见,已然变成了一座“柯南小镇”,让这个原本旅游资源匮乏的地方一跃成为许多柯南迷们心之所向的旅游目的地。

类似的案例还有很多很多,日本人就是这样用一颗童心做着文创,在让人们感受到幸福的同时创造着动漫文化的衍生价值。这样的经验值得文创项目策划者和创业者体会和学习。

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