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文创IP|日本文创“酷日本”对文创产业的海外消费启示
2017-06-01 12:08:58

一、「酷日本」机构

日本文创产业向来走在世界领先的位置,其输出的文创IP更是占据了亚洲市场的半壁江山,其中尤以动漫IP为主。但是近年来随着日本国内市场需求的下降,日本文创产业不得不更加注重海外市场,为此日本成立了酷日本机构。

「酷日本」机构(以下简称CJ机构),将制造业以外,日本特有的文化或是生活方式转变为具有附加价值的「日本魅力」产业(如内容产业、时尚产业、生活产业等),以获得海外新兴国家对日本商品、产业的需求,并连结日本的经济成长动能。

根据日本经济产业部门在2015年8月份所提出「关于酷日本政策」资料显示,CJ机构为推广酷日本,制定了三大基本战略方向,分别为:

第一,创造日本的风潮,希望能有效宣传与发展日本的魅力。例如将动画辅以字幕在中国大陆或全球播放,以及采用日本具知名度的人物、著名作品等,传送至海外市场。

第二,在当地获利,建构能在当地获利的平台。例如市场测试的支援,是当贩售、广告、制造、流通等业者共同在新兴市场推广日本文化、产品以及服务时,可向日本经济产业部门申请「新兴国市场开拓等事业费补助金」,以作为市场拓展时一部分的经费补助。

第三,在日本消费,促使海外国家民众前往日本进行多量、高额的消费。例如将体验观光资源、传统工艺器具等产品或内容输出至海外,再透过海外市场的宣传、产品销售,最终吸引外籍旅客访日。

二、「酷日本」机构投资案例

自CJ机构设立后,从日本经济产业省、CJ机构的资料显示,目前CJ机构于2015年8月前已通过12项投资案例。这12个案例分别包含生活风格相关事业、饮食相关事业、内容相关事业等3项领域。根据CJ机构的12项投资案例一览表,显示目前与文化创意产业相关的案例有7项,而非文化创意产业的相关案例则有5项,以下将主要介绍与文化创意产业相关的7项案例。

(一)事业一:日本内容相关通讯销售(Tokyo Otaku Mode Inc.)

日本的动画片、漫画等日本流行文化,始终很受到海外民众的欢迎。但是对于具有贩售正规版权作品或相关商品执照的内容业者来说,複杂的权利关系、翻译、不足的贩售据点、盗版等问题都是造成海外销售的障碍。因此,未来将以内需为中心,扩大海外市场作为重要课题。

此课题的解决方式,将透过CJ机构与风险投资(VC)所成立的合资企业TOM社(Tokyo Otaku Mode),将海外发展漫画、动画相关内容等资讯内容翻译成英文后,藉由Facebook传达至海外1,600万元的用户,以强化漫画、动画市场的行销(如:品牌、商品广告等)。另外,TOM社也将支援日本动漫角色周边商品在美国、印尼等国的贩售事业、投资海外物流(贩售产品)功能网站的系统开发、网站支援多语言以及行销的强化。主要目标是希望能将日本国内所引以为傲的「酷日本」体现在制作者的原作品上,并于海外市场直接发表以形成可销售之平台,此外也期待能透过贩卖著名内容的正规商品来有效打击盗版品。

(二)事业二:日本茶café事业(GREEN TEA WORLD USA, Inc.)

近年来,「茶」风潮在美国吹起前所未有的风潮,茶相关制品的消费市场可达到1亿日圆(约新台币2,867万元),且至今仍快速成长当中。其原因可归因为美国近年来追求健康生活的因素,使得绿茶能在美国获得人气。未来,「茶」消费市场的成长率约为每年5%,预计可连带增加其他茶制品的销量。

因此,透过长崎县内的部分企业(如Maeda-en、十八银行、白山淘气、文明堂本电等)以及CJ机构的合作,共同合资成立GREEN TEA WORLD USA公司,未来将透过此公司在美国开设日本茶café店。在此店铺中,将使用长崎县波佐见烧茶具来盛装日本产的优良茶制饮品,且副食、点心、盘子及杂货也使用以长崎为首的各日本地区名品,试图创造出「不仅提供日本茶,也能体验日本文化」的店铺。预计于2015年中,于美国加利福尼亚州设立第一家店,未来目标是希望能在十年间于美国开设50家店。

(三)事业三:正版动漫相关非实体销售(Anime Consortium Japan Inc.)

作为日本具代表性的流行文化—动画片,长年以来相当受到全世界的欢迎。但是,因具版权动画的输出较慢以及盗版网站的盛行,使得动画对外的输出能量受到影响,所以未来主要的课题为扩大日本动画相关产业的海外市场。

透过以BANDAI NAMUKO、ADK、ANIPLEX等动漫制作公司做为核心,设立以全日本体制做正规动漫的海外传送事业公司—Anime Consortium Japan Inc.。透过不同的动漫制作公司提供动漫内容给AnimeConsortium Japan公司后,Anime Consortium Japan公司将诸多高人气动漫集结于一个平台,并以多国语言进行动漫的网路传送及销售事业。目前此公司是全球拥有最多动漫新作品传送数、语言量的事业,且该公司除了发挥对中小型制作公司提供具魅力之海外发展平台的机能外,在日本播放时也同步对世界各地独家播放,以排除盗版的流通,增加正规商品的销售、流通。

(四)事业四:娱乐节目制作(MCIP Holdings Co., Ltd.)

在亚洲地区的经济快速发展之下,其生活方式、消费行为都较为多样化。在这样的趋势转变下,为了回应消费者的关心、满足消费者的娱乐欲望,未来对于节目内容的需求可能会被扩大。

因此,透过不同的企业投资者(吉本兴业、多玩国株式会社、索尼音乐等)与CJ机构共同成立的MCIP Holdings公司,试图将日本的娱乐内容产业(电视节目制作产业等)以商业活动方式在海外进行多方位发展,其商业活动主要以配合各国观众之喜好与当地企业共同制作日本相关的新节目,并举办与节目相关的大型活动及开发日本制商品。

本事业将著重于节目制作、确保节目的播放额度、贩售节目相关产品,其中在确保播放额度上,是选在高市场侵透力的当地线上频道播出,并确保该节目在当地电视台黄金时段的播放份量;而在贩售相关产品中,主要是能透过节目宣传日本食材、观光,进而增加日本的海外潜在消费者,带动日系企业消费市场的开拓。

(五)事业五:日本内容本土化、扩大海外通路事业(SDI Media Group, Inc.)

近年来,随著科技技术的进步,各式各样的媒体也随之出现,全世界对于受欢迎节目的需求也在成长中。但是,日本的电视节目、动画、电影等内容,却未能完全地在海外市场销售、输出。为解决此问题,优先处理的是,将节目内容(日语)翻译成其他国家当地语言的费用、品质问题。

透过CJ机构与IMAGICA公司等所成立的合资公司(JV),收购全球最大规模媒体本土化供应商—SDI Media(美国)公司的所有股份,以获得能活用80种以上语言的本土化专有技术或知识(Know How)、37国据点以及150处公司内摄影棚所形成的当地媒体、电视台等流通网。后续透过整备的程序,一併提供本土化、图像编辑、通路开拓的供应网,来对全球各国进行大规模的日本内容传送播放。

(六)事业六:日本频道播放事业(WAKUWAKU JAPAN CORPORATION.)

随著经济的成长,新兴国家为主的频道数量正在快速增加,对节目内容的需求也会持续增加。就日本电视节目而言,虽然有个别被海外电视台购入,也成为当地相当受欢迎的节目,但是总体来说,销售至海外的电视节目数量却极为少量。

因此,CJ机构与SKY Perfect JSAT共同出资成立WAKUWAKU JAPAN公司,本事业的核心是开办综合娱乐频道「WAKUWAKU JAPAN」,透过24小时365日不间断的播放模式,播放著日语发音的日本之动画、连续剧、体育、音乐、电影等节目。目前该频道已在印尼及缅甸播出,随著CJ机构投资本事业,应可加速本事业在海外国家的拓展计划。目前推估约有1,125万人收看,预估在2020年可在全球22国进行播放、吸引到4,100万名的视听观众。

(七)事业七:对海外创作人才育成学校的投资(角川内容学院)

漫画与动画等日本内容已受到许多海外人士的喜爱,为了加速扩展海外市场,为当地文化、需求制作相应的内容将会是必要的。但是现行日本内容产业能够因应海外当地文化,制作出相对应内容的人才仍不足,因此希望能培养精通日本内容制作方法的当地人才。

为解决上述课题,藉由角川内容学院(角川、纪伊国屋书店、保圣那集团株式会社以及CJ机构共同合资成立)自日本派遣专业讲师至当地(如:台湾、新加坡),对希望学习创作的学生教授日本内容制作的专有技术或知识(Know How)。藉由设立此学院来作为长期事业的基础建设,希望能达到满足各国职能教育需求的事业发展、扩充E-Learning事业以及促成与本事业相关国内内容企业间的合作。未来期望能以亚洲为中心向欧洲、澳洲等12国开拓此学院的事业版图,以建立起人力资源开发平台、扩张日本的内容产业以及国际化的程度。

由上述7项与文化创意产业相关案例的介绍,可发现CJ机构有超过半数以上的投资案皆与文化创意产业相关。其馀5项CJ机构所投资的案例则分别与生活风格、饮食产业有关,在生活风格相关产业中,有由CJ机构与三越伊势丹公司合资所成立的ICJ Department Store Sdn. Bhd.,将三越伊势丹在吉隆坡的既存据点,改造成东南亚国家中第一个具酷日本风格的购物中心(2015年10月开幕) 。以及透过日方、中方的机构、企业的合资,共同成立宁波坂急商业有限公司,此公司将于中国大陆宁波市打造日系百货中规模最大的宁波坂急百货,在此百货公司内将设立活动会场作为体验日系娱乐的场所,并透过以日本各地区为主题的物产展及文化展等活动,以协助地方企业在海外的发展。

而在饮食相关产业中,则透过由CJ机构、Japan Logistic Systems公司以及「K」Line公司合资成立在越南当地的合资企业—CLK Cold Storage Company Limited。此公司设立的目标是让日本对越南的精肉、生鲜食品、日本酒等产品在运输上更加顺畅,且为普及日本饮食,提供可冷冻、冷藏、常温之温度调节的高品质且大量物流服务。此外,基于餐饮企业在单独进出海外时,很难在竞争激烈的餐饮地区,持续维持其竞争力,因此,透过CJ机构与日本餐饮冒险海外展开协会(JAOF)、其他支持企业的投资,设立能提供其他餐饮企业(包含初次于海外发展的企业)在当地的整合平台公司,使日本餐饮企业能在海外展开种类丰富的日本饮食事业。最后,透过力之源控股公司的餐厅在各主要都市设店,共同与其他企业推动、贩售日本酒。此外,并透过各地区工厂(中央厨房)的食材供给,让日本餐饮企业能取得原本在当地难以取得之日本食材。最后,期望能藉由在欧美国家传达日本饮食资讯及提供难以取得的日系食材,以作为日本餐饮企业在海外发展的基础。

三、未来战略

日本内阁官房(Cabinet Secretariat)于2015年6月时,召开酷日本战略推进会议。在此会议中,内阁大臣们决定,未来日本的「酷日本」战略将从设计、音乐、饮食、在地观光等四方面著手。并期许此「酷日本」战略能于2020年日本举办奥林匹克运动会、残障奥林匹克运动会时,可看到实际具体成果。

(一)设计

将把设计领域定位为提升日本产业竞争力中重要的动能,并设立能招纳海外设计人才、加速产业创新的世界级设计实验室或设计学校。

期望透过设计实验室或设计学校的在籍研究生与毕业生所形成的世界网络,使日本能以国际设计枢纽的形象,提升国际间的存在感。此外,也希望透过在籍研究生与由设计实验室育成BTC型(BUSINESS、TECHNOLIGY、CREATIVE;简称BTC)高阶人才的活用,来提升日本在设计领域的发展及产业竞争力。

(二)音乐

未来将设立能支援日本音乐外销的JPOP代理机构及活用音乐内容的据点。期望能继续实现音乐界一体化的海外发展,并透过音乐及其他领域的合作作为JPOP融入海外当地的基础,最后藉由建构代理机构(AGENT)、艺术家共享(ARTIST COMMONS)、保存(ARCHIVE)的「AAA」以达成对「酷日本」战略中的其他领域产生连动效果。

(三)饮食

「东京丰收城市(Tokyo Harvest City)」化,东京作为世界美食据点,建构以日本饮食为核心的「日本体验社会(Japan Experience Community)」。

期待藉由将东京推向美食据点都市的过程中,也作为向外传达日本情报的据点,并同时作为热门观光据点来经营活用,以吸引外国旅客。此外,为了将日本饮食普及于海外,将在国内持续宣传日本饮食文化以及在国外实行与饮食相关产业的海外发展战略。盼能提升商业性饮食活动在海外的发展,并对日本各地饮食品牌的普及化做出贡献,最终连结至地方上的发展。

(四)地方观光

设立促进海外开拓时,必要的地区资源「地方酷日本制造事业(Local Cool Japan Produce)」体制。期望透过「地方酷日本(LocalCool Japan)」战略,视觉化日本海外行销国家的行销战略、提供透过地区资源开发各地区的具体成功案例,以提升厂商参与市场的意愿、事业的专有技术或知识(Know How)的发展与地区品牌发展。另外,藉由建构饮食或技术相关的地区资源「地方酷日本」战略来促进区域体验型的部落客观光计划,以提供外国人体验日本相关文化的乐趣。最后,藉由融合「酷日本」战略与地方产业,以活化地区经济、地区产业的开发以及提升地方上雇用率等。

四、小结

藉由酷日本机构所实施的政策、战略以及投资案件来看,未来亦可循求官民共同出资成立机构,并藉由该机构投资、协助相关产业在海外经营的方式,来带起另一股属于自己国家的文创IP风潮。

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